michael bernecker foto Prof. Dr. Michael Bernecker

Weiterbildungsmarkt 2013/2014

Empirische Analyse des Marketings von Anbietern und Nachfragern

Prof. Dr. Michael Bernecker

Das Deutsche Institut für Marketing stellt seine „Studie Weiterbildungsmarkt 2013/2014 – Eine empirische Analyse des Marketing von Anbietern und Nachfragern" vor. Anknüpfend an die vorherigen Studien aus den Jahren 2003, 2005 und 2008 werden auch in dieser Studie aktuelle Veränderungen im Weiterbildungsmarkt identifiziert und Trends erfasst. Auf der Anbieterseite wurden erstmalig, neben den Trainern, Beratern und Coaches, auch auf dem Weiterbildungsmarkt aktive Akademien befragt. Die aktuelle Studie kann die momentane Situation im Trainingsmarkt darstellen und einige Trends belegen.

Im Marketing lassen sich drei große Themenkomplexe differenzieren. Trainer müssen sich positionieren, betreiben aktives Marketing und müssen ihre Vertriebsaktivitäten klären.

Positionierung

Wie positionieren sich Trainer, um gezielt Ihre Stärken und Qualitäten herauszustellen und sich von Ihren Konkurrenten abzugrenzen?

Tendenziell lässt sich feststellen, dass strategisches und geplantes Vorgehen in der Weiter­bildungsbranche immer mehr zum Regelfall wird.

Der Anteil der Trainer, Berater und Coaches, die angeben, ein kundenorientiertes Leitbild / einen Slogan zu besitzen, ist seit 2008 um 7,9 Prozentpunkte auf 81,2 Prozent gestiegen. Im Umkehrschluss hat fast jeder fünfte der Befragten noch immer keine strategische Zielvorstellung bzw. ein Leitbild, nach dem er handelt und seine Maßnahmen ausrichtet.

Für die Positionierung ebenfalls wichtig ist die Frage, ob sich ein Bildungsanbieter als Generalist oder als Spezialist versteht. Der Generalist bietet ein breites Leistungsspektrum an, getreu dem Motto: Ich kann alles. Kurzfristig hat der Generalist damit den Vorteil eines geringeren Akquisitionsaufwandes bei gleichzeitig höherer Aus­lastung. Langfristig können spezialisierte Trainer jedoch höhere Tagessätze realisieren.

Die Leistungen

Trainer, Berater und Coaches bieten sehr unterschiedliche Leistungen im Markt an. Schon unsere vorherigen Studien konnten die Dominanz von geschlossenen firmen-spezifischen Seminaren belegen. Des Weiteren haben Workshops deutlich an Wichtigkeit gewonnen. Die Studie kann belegen, dass 71,4 Prozent der befragten Trainer, Berater und Coaches diese Leistung in ihrem Portfolio haben. Coachings und Umsetzungsberatungen sind weiterhin unter den Top 4.

Das Angebot an offenen Seminaren ist in den letzten Jahren relativ stabil geblieben. Methodisch dominieren bei Trainern Gruppenarbeiten, Präsentationen und Coachings.

 Marketing

Welche Instrumente nutzen Trainer, um sich selbst zu vermarkten? Gemäß der Studie liegt „Networking“ – also das aktive Aufbauen und Erweitern eines Beziehungsnetzes – auf dem ersten Platz und wird von 78,8 Prozent der befragten Trainer, Berater und Coaches genutzt. An zweiter Stelle liegt „Social Media“ mit 63 Prozent, gefolgt von „Online Marketing“ und „Direktmarketing / Mailings“ (58,8 Prozent). Hierbei handelt es sich um Instrumente, mittels derer sich durch vergleichsweise geringen Aufwand und Kosten schnelle Erfolge realisieren lassen.

Als wenig erfolgversprechend bewerten die Befragten die Instrumente „Sponsoring“ und „Anzeigenwerbung“. Sowohl in der Einsatzhäufigkeit als auch in der Einschätzung der Wichtigkeit liegen diese Aspekte abgeschlagen auf den letzten Plätzen. Ein Grund kann hier in der Kosten-Nutzen-Relation liegen. Denn hierbei handelt es sich um vergleichsweise kostenintensive Instrumente.

Vertrieb

Neben der Pflege bestehender Kontakte spielt für Trainer, Berater und Coaches die Neukunden­gewinnung eine entscheidende Rolle.

Wenn Trainer die überwiegende Zeit im Jahr Trainings abhalten, bleibt wenig Zeit für Konzeptarbeit, strategische Entscheidungen und Kundenakquise. So gelangen Bildungsanbieter oftmals über Dienstleister wie Trainerplattformen und Referentenagenturen an potenzielle Kunden.

Bei der Realisierung des Marketing arbeiten viele Trainer mit Dienstleistern zusammen. Trainerplattformen (48,1 Prozent) und Referentenagenturen (36,5 Prozent) können dabei den höchsten Zulauf verbuchen. PR-Berater (32,7 Prozent), Marketingberatungen (30,8 Prozent) oder Werbeagenturen (23,1 Prozent) liegen leicht dahinter.

Networking

Ein weiteres Mittel zur Akquisition ist die Mitgliedschaft in Verbänden. Hier zeigt sich ein positiver Trend. Im Vergleich zu unserer vorherigen Studie stieg die Verbandsmitgliedschaft um 13,0 Prozentpunkte. Knapp 73,0 Prozent der Befragten sind Mitglied in einem Verband, nicht zuletzt, weil sie sich durch ihre Mitgliedschaft ein gewisses Networking und regen Austausch unter Gleichgesinnten erhoffen. Dass eine Mitgliedschaft in einem Verband oder in einer Organisation erfolgversprechend sein kann, liegt auf der Hand. Dort sind auch Kunden organisiert und es gibt regelmäßig neue Veranstaltungen und Publikationen.

Zeitaufwand für Marketing

Bezüglich der selbst aufgewendeten Zeit, die in die Generierung von Aufträgen investiert wird, unterscheiden sich die Angaben der Trainer recht deutlich. Etwa 40 Prozent der Bildungsanbieter geben an, durchschnittlich zwei bis drei Tage pro Monat mit der Gewinnung von Aufträgen beschäftigt zu sein. Ungefähr 27,0 Prozent geben an, nur einen Tag pro Monat zu benötigen, während ca. 21,0 Prozent angeben sechs Tage und länger zu benötigen. In diesem Zusammenhang zeigt sich, dass mit zunehmender Berufserfahrung der Akquise-Aufwand für Trainer abnimmt. Offensichtlich verfügen erfahrene Trainer über einen größeren Kundenstamm und bessere Kontakte, um eine effizientere Akquise betreiben zu können.

Weitere Informationen

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Die Studie „Weiterbildungsmarkt 2013/2014 – Eine empirische Analyse des Marketing von Anbietern und Nachfragern“ ist ab sofort unter der ISBN 978-3-937763-33-0 erhältlich. Weitere Informationen finden Sie unter www.Bildungsmarketing.BIZ 

Der Autor: Prof. Dr. Michael Bernecker

Der Marketingunternehmer Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing in Köln. Der Marketingprofi forscht, berät und trainiert im Kompetenzfeld Marketing & Vertrieb. Seine Kernkompetenz wird geprägt durch sein umfangreiches Fachwissen gepaart mit einer konsequenten unternehmerischen Sichtweise und der Fähigkeit, auch komplette Sachverhalte zielgruppenadäquat zu kommunizieren. Sein unternehmerisches Profil hat er sich als Geschäftsführer und Vorstand verschiedener Marketingunternehmen angeeignet. Sowohl als Geschäftsführer eines Marktforschungsunternehmens als auch als Vorstand einer Werbeagentur hat er ein umfangreiches managementorientiertes Erfahrungswissen erworben. Diese unternehmerischen Tätigkeiten prägen seine Sichtweise und bieten eine sinnvolle Basis für sein ausgeprägtes Marketing Know-how. Als Professor für Marketing lehrt Michael Bernecker an der Hochschule Fresenius in Köln. Sein Wissen um unternehmerisches Denken und Handeln bildet die Grundlage der Seminare zur Betriebswirtschaftslehre. Mehrere Buchveröffentlichungen, die mittlerweile als Standardwerke gelten, und Fachbeiträge stützen diese Kompetenz.

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