10 Todsünden im Online-Marketing

Dipl. jur. oec. Felix Beilharz

Online-Marketing hat sich in den letzten Jahren als fester Bestandteil im Marketing-Mix der meisten Unternehmen etabliert. Instrumente wie Suchmaschinenoptimierung, Newsletter oder Display-Advertising gehören mittlerweile zum Standard-Repertoire vieler Weiterbildungsanbieter. Sogar neuere Trends wie Social Media oder Location Based Marketing sind vielen Trainern nicht mehr fremd.

Jedoch gibt es bei den Online-Maßnahmen zahlreiche Fettnäpfchen. Fehler sind schnell gemacht und oft schwer wieder auszubügeln. Dieser Artikel fasst daher 10 Online-Marketing-Todsünden zusammen, die es als Marketingtreibender zu vermeiden gilt.

1. Bewusste Täuschung

Im Web 2.0 können Konsumenten problemlos ihre Meinung sagen, ihre Wünsche äußern und Produktempfehlungen oder -bewertungen abgeben. Letzteres hat schon vielen Produkten einen Boom oder den Todesstoß versetzt. Ein Grund, weshalb einige Unternehmen gerne in entsprechenden Foren getarnt als Verbraucher auftreten, um dort die Diskussion über ihre Produkte positiv zu beeinflussen. Jedoch begeben sie sich auf sehr dünnes Eis, denn einmal enttarnt, macht die Entdeckung schnell die Runde und kann zu einem massiven Imageschaden führen.

2. Alles auf eine Karte setzen

Wie im realen Leben ist es auch im Internet gefährlich, alles auf eine Karte zu setzen. Übersetzt bedeutet das: alle Website-Besucher stammen aus einer einzigen Quelle, z.B. Google. Damit macht man sich abhängig von dieser Quelle.

Sollten die Google-Platzierungen einmal wegfallen, bricht auch der Großteil der Besucher weg. Eine Streuung über mehrere Besucherquellen ist daher ratsam.

3. Nutzerunfreundliche Websites

Jeder Nutzer ist anders. Deshalb ist es natürlich kaum möglich eine Website zu erstellen, die die Anforderungen eines jeden Nutzers erfüllt. Nichtsdestotrotz gibt es einige Punkte, die es aus Usability-Gesichtspunkten auf der Website zu vermeiden gilt:

• zu viele Anglizismen
• zu viel Fachchinesisch
• zu lange Ladezeiten
• unübersichtliche Navigationsstruktur
• zu kleine Schriftgrößen
• lange, schwer lesbare Texte
• Pop-up Fenster
• Ungewollte Soundeinspielungen

4. Unerwünschte Werbung

Die Adressbeschaffung gehört zu den wichtigsten und gleichsam schwierigsten Aufgaben im E-Mail-Marketing. Besonders für Unternehmen, die bisher keinen oder nur einen geringen Adressbestand haben, bieten sich einige Quellen an, auf die man besser verzichten sollte. Dazu gehören Visitenkarten, info@-Adressen, gekaufte Adressen und passiv generierte Adressen. Bei diesen Adressen liegt in der Regel keine aktive Einverständniserklärung des Empfängers vor. Die Verwendung verstößt damit gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

5. Verstöße gegen die Richtlinien der Suchmaschinen

Es gibt immer noch viele Suchmaschinenoptimierer, die von den Suchmaschinen explizit verbotenen Maßnahmen nutzen, um die Suchmaschinen-Rankings zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Die gängigsten Tricks werden mittlerweile leicht von den Suchmaschinen erkannt und die betroffenen Webseiten hart bestraft, zum Beispiel durch Rankingverluste oder gar Ausschluss aus dem Index. Deshalb sollte in jedem Fall auf die folgenden Maßnahmen verzichtet werden:

• Versteckter Text (Hidden Text)
• Cloaking (Vorspielen einer Seite für den Suchmaschinen-Robot)
• Doorway-Pages (Weiterleitungen für Suchmaschinen)
• Exzessiver Linkkauf
• Automatischer Linktausch

6. Reine Werbung in Social Networks

Viele Unternehmen scheinen den Zweck von Social Media noch nicht verstanden zu haben.

Social Media Marketing ist kein klassisches Werbeinstrument, sondern vielmehr eine Möglichkeit einen glaubwürdigen Dialog mit seinen (potentiellen) Kunden zu führen. Die Nutzer im Web 2.0 wollen nicht mit Werbung bombardiert werden, sondern lediglich Mehrwerte, die ihnen wirklichen Nutzen stiften. Deshalb sollten Anbieter zum

Einen davon absehen, zu offensichtliche Werbesprache in der Kommunikation zu verwenden und zum anderen Werbebotschaften sehr dezent einzusetzen.

7. Falsche Reaktion auf Kritik

Der größte Fehler, den ein Unternehmen im Social Web begehen kann, ist auf Kritik falsch zu reagieren. Dazu gehört zum Beispiel, empfindlich auf kritische Kommentare zu antworten, oder noch schlimmer, Kritik völlig zu ignorieren oder gar zu löschen. Bei den meisten Unternehmen werden irgendwann kritische Beiträge von Kunden oder Interessenten auftauchen. Und zwar unabhängig davon, ob das Unternehmen im Social Web aktiv ist oder nicht. Selbst wenn ein Unternehmen alle negativen Einträge aus seinen Profilen entfernt, wird die Kommunikation eben woanders fortgeführt. Dort ist jedoch die Möglichkeit der Einflussnahme deutlich geringer.

8. Fehlende Aktivität

Ein weiteres Problem stellt Inaktivität dar. Kanäle, die nicht regelmäßig gepflegt werden, werden von Nutzern früher oder später gemieden. Wenn
jemand in seinem Kommentar eine Frage stellt, erwartet er in der Regel zumindest noch am selben Tag eine Antwort. Unternehmen, die ihren Nutzern auf Social Media Plattformen erst nach mehreren Tagen oder gar Wochen antworten, riskieren, dass diese im schlimmsten Fall zu Wettbewerbern wechseln.

9. Übermäßige Aktivität

Natürlich stellt nicht nur die fehlende, sondern auch die übertriebene Aktivität ein Problem dar. Twitter-Accounts, die täglich dutzende von (irrelevanten) Meldungen abschicken, verlieren ihre Follower meist schnell wieder. Bei Facebook können solche Seiten einfach ausgeblendet werden. Aber auch zu häufige Newsletter oder zu starker Linkaufbau wirkt sich negativ aus. Im Online-Marketing ist ein besonderes Fingerspitzengefühl für die richtige Dosis der jeweiligen Maßnahmen gefragt.

10. Keine Erfolgmessung

Egal ob im SEO, SEA, E-Mail-Marketing oder Social Media Marketing: eine Erfolgmessung ist Pflicht! Es macht keinen Sinn, einen erheblichen Teil des Marketingbudgets in Online-Marketing Maßnahmen zu investieren, ohne zu messen, ob die Bemühungen auch fruchten und rentabel sind. Online-Marketing ohne eine Erfolgmessung ist wie Lottospielen ohne die Ziehung zu verfolgen.

Zum Autor:

Dipl. jur. oec. Felix Beilharz ist Projektleiter Online-Marketing am Deutschen Institut für Marketing. Neben der Beratungstätigkeit führt der IHK-zertifizierte Trainer auch Seminare, Vorträge und Workshops zu den Themen Online-Marketing und Social Media Marketing durch. Buch- und Artikelveröffentlichungen runden sein Experten-Profil ab.

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